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品牌男装库存已撞“警戒线”?

2012-03-02 14:37 来源:中国纺织经济信息网

  “兄弟,我把50万打你卡上了,真是不好意思,你拿自己的钱借我提货,我还借了这么久。”

  “许总,快别这么说 ,我不借你钱提货,那些货现在就是库存了。”

  放下电话,晋江某服装品牌福建分公司的负责人田毅(化名)叹了一口气:库存,是一场刚刚开始的梦魇。

  作为一个入行近十年的服装行业职业经理人,田毅说,借钱给经销商提货是第一次,“库存”也第一次成为这样棘手的问题。田毅入行的十年,正是国内品牌男装一路高歌猛进的十年。特别是2010年那个寒冬之后,品牌男装迎来了行业的鼎盛时期。

  然而,也正是盛世之时的盲目乐观,为这次的库存之殇埋下了隐患。20%~30%,是比较合理的库存占比,如今,却有不少品牌的秋冬产品库存达到了40%~50%,已经逼近企业所能承受的“警戒线”。

  库存之殇:逼近“警戒线”

  不久前,已在各大城市布局的万千百货放出了100元换300元的促销策略。红孩儿营销总监顾及时指出,“100换260元,相当于打3.8折,这基本上是服装品牌所能承受的极限。”而此次万千百货如此大手笔地放出促销活动,很明显,品牌企业已经被库存压伤了,只能放血。

  事实上,库存,在去年秋冬已经初现倪端。

  犹记得去年迟迟不来的冬天,货一波一波地上,天气却不给力。货卖不出去,经销商的资金就无法回笼,没有资金,就提不出货。福建南平的经销商许总是公司颇为看好的一个经销商,虽然资金实力不太强,经营思路却很好,多年来一直配合得很好。田毅在思考良久之后,决定帮他一把。

  “春节前的最后一波销售来临之前,我看着仓库那些未提的货,觉都睡不着了。所以,后来,我自己东拼西凑,借来了50万,以我个人的名义借给许总提货。“田毅叹了一口气说,并不是自己大义凛然,“外行人不知,许总要是提不出货,这些货放在分公司就成死货了。因为,货品没法及时到位,客户年底销售肯定大受影响,一旦产品过季,又直接形成库存。”

  可是,田毅帮得了重点客户,却帮不了所有客户,还是有客户出现了甩单的现象。而这样的现象,去年频频在品牌男装企业中出现。

  因为在终端,销售冷清远远超出大家的预期。顾及时表示,当时在与不少品牌的渠道商及商场百货接触时,大家就发现终端的销售态势不太明朗。

  随后,便是品牌的一路促销,“在国庆、圣诞、元旦等传统节庆促销节点上,品牌商对商场活动的热衷程度要远远高于往年。”狼道服饰研发机构总经理陈世波随手拿了一叠品牌年底赠送的打折券说,“往年这些券都是6-7折,去年都是5-6折”。更意外的是,多年从不参与打折的某一线男装也极其罕见地加入了买赠活动。因为,他们已经预见了这场库存之殇。

  然而,在那样的年景及气候里,促销不仅伤本,也没能让销售红火起来。

  至此,高库存梦魇开始在业内蔓延。多位从业多年的业内人士观测后均认为,往年品牌的库存总量一般都能控制在30%以内,而很多品牌去年秋冬产品的库存总量达到了40%以上,甚至有个别一线品牌达到了50%以上。

  库存之因:

  “形势大好”之下的急速扩张

  “去年,对服装行业而言,绝对是戏剧性的一年,就像过山车一路冲高,之后猛跌。去年10月之前的销售,一路顺风顺水,从10月开始出现了分水岭。”田毅仍旧非常怀念前年的那段日子。2010年冬天,很多企业彻底感觉到了轻松,2008年金融危机之后经济复苏遇上了寒冬,所以,稍微“靠谱”点的品牌销量都不错,这样的涨势持续到了去年初秋。

  “去年二三月举办秋冬产品订货会时,年景还很好,看到此前一年销售那么好,很多企业老板浑身是劲儿,拼命下指标,经销商在那样的氛围之下,也一腔热血,纷纷下狠劲下单。”田毅苦笑着说,当时订货会上,同志们振臂高呼“冲!冲!冲!”的喊声,仍在耳边回响。

  去年同期的订货会,品牌男装普遍迎来了飞跃增长,一线品牌的订货量普遍上涨了30%~40%,这在此后各上市企业的半年报中得到了印证。而二三线品牌、新男装品牌也借着这一轮涨势,随波而起。

  至此,国内品牌男装迎来了鼎盛时期,喜人的涨势令很多品牌冲昏了头。“一季货品,品牌的订货量普遍上升20%~30%,中国人的男装消费有可能一年之间涨这么多吗?”一位不愿透露姓名的业内人士一针见血地指出,疯狂的订货,早已为库存之殇埋下隐患。

  屋漏偏逢连夜雨。欧债危机、宏观经济放缓等,在一定程度上抑制了消费者的消费力,而受成本涨价等诸多因素影响,去年秋冬产品的吊牌价却普遍上涨。一方面是消费力降低,一方面却是产品涨价,所以去年冬天,无论终端怎样打折促销,都很难带动积极消费。

  消费萎靡的时候,天气又来捣乱。“先是暖冬,初冬的货销不出去,经销商资金回不来,等到了临近春节两周,气温却骤降,本想趁节前抓一把,这时候要紧急调货,物流却不走了。”田毅指出,去年很多企业遇到了这样的情况。

  内外部的因素,使得库存越叠越高。“去年秋冬,除非特别强势的品牌,否则订货订得越好,就死得越惨。”上述业内人士指出。

  库存之患:

  牵扯资金链 伤筋动骨

  正像田毅所担忧的,库存牵动最大的就是资金。资金是经销商、代理商乃至总部的血液,血流过慢,意味着难以挪动,甚至可能僵化倒塌。

  作为一位研究市场多年的资深人士,利郎市场总监章宇峰指出,这两年,很多品牌的代理商资金都是比较匮乏的,“很多品牌都会拼命压代理商开店,资金一部分是开店去了,一部分则是被这些库存压着。”章宇峰告诉记者,以前代理商的资金一年能转动4次,如今很多品牌代理商的资金一年只能转动2.5次,转动得慢,钱就难以生钱。

  那些堆积在代理商、经销商、分公司手中的货,被称为渠道库存。渠道库存占用了经销商、代理商大把的流动资金。资金不足,除了会带来上述等来天气却无钱提货的尴尬局面之外,对于经销商、代理商而言,手中无粮,下一季的订货又怎敢大手笔下单?此外,库存如此之巨,经销商们最珍贵的“信心”,又岂是总部鼓吹鼓吹便可再振的?这些问题成为田毅等大多数服装业内人士目前普遍最担心的问题。

  因为,虽然男装品牌多数是买断式的订货制企业,总部事实上并不会存有太多库存,但是,当经销商不敢再下单时,显而易见,总部受库存的牵连便无可避免了。“由于2011年的经营困难,受资金及盈利状况影响,肯定会造成一部分客户因资金问题发货迟缓,或结业造成甩单。总部2012年度业绩及利润将大打折扣且面临巨大库存压力。”陈世波分析道。

  此外,当经销商们不惜血本、不顾品牌形象销库存时,总部受的伤已是“伤筋动骨”。“不打折销不出库存,打折了伤品牌,这是服装品牌未解的主要矛盾。在这样的年景里,这个矛盾被急剧激化。”富贵鸟男装福建分公司负责人林先生指出,品牌打折是与消费者的长久博弈,品牌一旦被消费者认为是靠打折销售的,便是一条不归路,因为很多消费者有足够的耐心等着打折。
 
   (晋江经济报) (E04)
(来源:中国纺织经济信息网)