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解析中国服装品牌四大时尚法则

2012-01-19 10:20 来源:中国纺织经济信息网

  真正的战争开始了 

  这次战争的核心武器是什么? 

  “元旦假期前夕,公司还在照常运作。”东莞原野公司宋小姐说。 

  然而,等她出差回来,却发现公司已人去楼空。 

  2012年1月2日,这个手握广东名牌“异乡人”的公司倒闭了。 

  对宋小姐来说,在这里工作,一直是她的“骄傲”。如今公司倒闭后,她只能重新找工作了。 

  这似乎是2011年,产业发展的一个注脚。一年来,“东莞现倒闭潮”、“温州企业倒闭潮”等消息不断见诸报端。 

  “去年原材料、人工成本上涨,导致企业支出增加30%左右,这对企业压力太大了。”广州卡佛连有限公司执行董事李声治谈起这波倒闭潮时如此说。 

  而“银行收紧银根,则对服装企业发展带来了致命的影响。”有学者说。 

  显然,对很多企业来说,银行贷款突然收紧,成为压倒很多企业的最后一根稻草。 

  的确,过去的一年,很多企业走到了发展的十字路口。 

  “危在旦夕,”温州中小企业协会会长周德文说,“2011年是金融危机以来最难熬的一年。” 

  其实,早在去年十月份中国服装大会上,中国服装协会常务副会长陈大鹏就断言:2011年,可能比2008年金融危机时还困难。 

  这主要反映在中小出口企业。 

  “受欧美经济不明朗因素影响,导致欧美区域内服装需求增速下降,这也是中国服装出口增速放缓的主要原因。”中国纺织工业联合会副会长夏令敏说。 

  而在中国成本压力之下,很多订单也开始了转移。 

  “我们正受到中国制造业工资急速上涨的影响。”美国品牌COACH董事长兼CEO Lew Frankfort说:“五年内,中国产能将削减到40-50%,并将新订单转移到印度、越南和菲律宾等国家。” 

  这些国际品牌订单转移的同时,却加速了中国市场开拓的广度和速度。 

  就连那些奢侈品牌也在突破中国一、二线城市布局之后,大步进驻三线城市,中国市场成了他们的跑马场。 

  比如,LV已在中国22个城市开了27家专卖店,其中包括了长沙、厦门、无锡、温州等二、三线城市,大有把中国市场一网打尽之势。 

  而“奢侈品牌吸引人气后,很多开始‘往下走’。”奢侈品咨询顾问陈红冰说,他们不满足于高端市场,开始流行新奢侈主义,抢夺中高档市场,从而延伸新的市场。 

  比如,夏奈儿等奢侈品牌子设计师被H&M邀请,为H&M做设计,这些产品一上架就被一抢而空。 

  H&M商店甚至动用了警察维持秩序,成了所在城市的一个景观。 

  “高档服装市场,我们肯定挤不进去,”杉杉老总郑永刚说,“但中档市场销量是最大的,我们必须占领这个市场。” 

  其实,国际中档品牌们也早在中国全面布局。 

  比如,来自西班牙的时尚品牌Zara,自从2006年在南京西路和淮海路上各开一家分店后,开店速度骤然快起来,其身影不断出现在中国大中城市,至今已有近80家。 

  实际上,随着中国服装企业与国外品牌在设计、生产、营销领域的合作,目前已有数以千计的国际服装品牌以属地生产形式进入中国市场。 

  而耐克,更是开始了对中国三线甚至四线城市的开拓。 

  2011年2月22日,耐克最大的物流中心在江苏太仓亚太区投入使用。 

  据介绍,该物流中心建筑面积20万平方米,负责中国大陆包括服装、鞋类等在内的物流运营。 

  分析人士认为,这是耐克为布局中国二三四线城市做准备。 

  市场格局开始被打破。 

  众所周知,较早进入中国的耐克们,一直在一线城市有着绝对优势,而国内品牌则把二、三线城市作为自己的主场。 

  但眼下,耐克们在一线城市稳固后,进军二三线甚至四线城市,这无疑将对中国品牌带来很大挑战。 

  更重要的是,耐克们也逐步推出更便宜的产品。他们逐步放弃刚进入中国时的中高端形象,开始走平民路线,角逐中端市场。 

  兵临城下。 

  中国服装品牌不得不与国际品牌短兵相接。 

  “国外品牌对我们的冲击很大,再加上国内消费者对品牌理解有待成熟,他们总是认为洋品牌比国内品牌要时尚。”庄吉总裁吴邦东说,中国品牌的发展压力很大。 

  正是如此,中国很多品牌不得不借助“洋身份”去提升自己。 

  而在这种格局中,“报喜鸟犹如一块三明治中间一层,下有国内千军万马的同行,上有国际大牌的高居云端,在上下夹击中生存。”报喜鸟董事长吴志泽曾这样说。 

  但是“中端市场一旦失守,中国服装品牌的问题就大了。” 郑永刚说。 

  真正的战争开始了。  

  那这次战争的核心武器是什么? 

  我们可以从产业发展的国际大背景说起。 

  20世纪30年代,世界服装业发生了第一轮迁移,美国、意大利等国家形成了新的世界时尚中心。 

  20世纪60年代,服装制造业又开始向亚洲新兴工业国家和地区转移,如日本、韩国、中国香港、台湾等地区。 

  第三轮迁移则从20世纪80年代开始,逐步向中国内地、印度、巴基斯坦和东南亚等国家转移。 

  但在这次转移中,时尚寡头把价值最低端部分转移向经济欠发达国家,而把附加价值高的环节掌握在自己手中。 

  也在这个过程中,中国服装形成了完整的产业链系统与加工体系,并开始由劳动力成本优势向功能优势、效率优势、性价比优势转变。 

  “根本的还是‘中国制造’变成‘中国创造’,”中国服装协会会长杜钰洲说,这是中国从低端向到高端攀升的路线图。 

  问题是,中国能形成自己的时尚法则吗?中国的时尚法则是什么,在哪里? 

  这需要首先从市场谈起。

   时尚法则之一 ——市场谋划力

  如何定义中国时尚消费者并不那么简单 

  2008的全球金融危机,可谓所有品牌无一幸免。 

  从2007年10月美国次贷危机爆发,到2008年10月雷曼兄弟倒闭,LV股价从89欧元掉到了45欧元。 

  然而,爱马仕却逆势而上。从2007年1月下旬60欧元一路上扬,到10月1日迎来了其股价最高位118.8欧元。 

  其实,就在风暴发生前夕,LV总裁阿诺特曾这样说,虽然LV全球增长只有百分之十几,但新兴市场和美国市场却大幅增长。这表明,LV重点已放在美国与新兴市场,并不在意欧洲市场的负增长。 

  而几乎同时,爱马仕总裁托马斯却对外表示,尽管爱马仕在亚洲业绩每年都翻番,但他们重点仍放在法国。 

  由此可见,爱马仕因为不追求扩张速度,谨守传统市场,使它远离了一次泡沫与风险。 

  这是一份坚守,更是品牌价值观的体现。 

  “定位很容易,定力很难,面对诱惑,很多人经不起诱惑。”劲霸集团副总裁连进说。 

  而更重要的是,“你如果不知道消费者在哪里,你就没有办法用力。”七匹狼董事长周少雄说。  

  其实,在“七匹狼”商标注册,并成功运作之后,近三十个“狼氏”品牌相继诞生,他们都希望借助已有“七匹狼”的名气,把自己的品牌做大。 

  然而,现在仅有“七匹狼”等少数品牌壮大起来,其他的发展一般,甚至“死掉”或者“半死不活”。 

  “在市场发展早期,这些企业的跟随战略,会带来不少利益,”有专家认为,随着市场的发展,缺少品牌文化的企业,必将走向衰落。  

  的确,中国很多品牌定位同质化严重。 

  比如男装,对消费者宣传也大都是“好男人”或“成功男人”。 

  比如女装,大多定位25-40岁之间的白领女性。初出茅庐的大学生,初入职场却常常为买不到衣服发愁。  

  但是,如何定义中国消费者,却不是那么简单的问题。 

  这也曾给绫致带来了考验。 

  国外服装品牌整体上是金字塔型,而中国消费者则更多呈现出哑铃型,如何发现自己的消费者群呢? 

  经过调研后,绫致把市场定位为,年龄在20-30岁之间的年轻人。 

  这个群体有一定购买能力,但国际一线品牌对于他们来说又过于昂贵。同时,他们也追求时尚,很多国产品牌不能满足他们。于是空档出现了,介于二者之间的市场成了绫致的目标市场。 

  坚持如此定位,绫致在中国水生风起。 

  显然,哥弟也是近年来市场细分化策略成功的品牌之一。 

  三十多岁女性开始发胖,生育过的女性体形也会有所改变,再穿A型服装一般不合适了。 

  于是,哥弟瞄准中年白领这一中坚市场,生产B、C型号服装,并针对消费者身材特点进行打版设计,获得了很好的市场效应。 

  其实,很多企业在不断地慢慢调整。 

  太平鸟就有一个不断尝试摸索的过程。从衬衫、正装、职业装规矩起步,到开拓休闲男装,进而创立时尚女装,经过多年发展,目前形成了包括时尚女装、乐町女装,风尚男装、HP男装、贝斯堡男装等系列全方位的品牌链。 

  而自从2004年中国动向转型以来,“时尚体育”一片蓝海,走此路线的一些国内品牌都还根本称不上时尚,所以市场一度被Kappa横扫。 

  不久前,安踏从百丽手中收购了同样产自意大利、定位趋同于Kappa的FILA品牌。 

  于是,陈义红的一个重大战略决断便是,在2008年4月收购日本滑雪运动品牌Phenix,以增强科技实力,这一决断获得业界赞同。 

  其实,关于如何定位,我们就应该借鉴国外的经验,一个品牌有几个系列,比如:××品牌,有一个“少女情怀系列”,还会有一个“金色秋韵系列”,多个系列满足不同层次消费者的多种需求,扩大市场份额,进而获得丰厚的市场利润。 

  实际上,定位反映了品牌操作者的思维方式,是求同还是求异。 

  有专家认为:我们要有“道生一,一生二,二生三、三生万物”的精神和方法,去发现不同的发展空间,这才是未来品牌发展的出发点。  

  而实际上,眼下中国市场细分开始向纵深发展,这为品牌定位提供了条件。 

  比如,运动健身将成为未来“新贵族”、“新中产阶级”、正在步入社会的“新一代”主要生活组成部分,并且会产生更多更新的运动项目,如远足、宿营、登山等,由此会出现更专业细分的市场。 

  再比如,首饰、鞋帽、箱包等服饰配件一并纳入服装配饰范畴。服装搭配饰品将逐渐成为日常衣着打扮的组成部分。 

  而麦肯锡预测:在未来一二十年内,中国人购买力将大幅上升,城市的真实消费力将增长5倍以上,到2025年将上升到19.2万亿元人民币。特别是80后出生的这一代,他们将是一个令人瞩目的消费群。 

  这是中国服装品牌发挥的巨大空间。 

  但是,面对新的市场需求、消费形态,我们需要加大力量进一步去研究。 

  “追求消费者的需求,还要挖掘消费者的需求,”有专家说,如此一来,品牌才能够创造市场。 

  “我们非常强调市场需求,每年都进行消费者调研。”巴拉巴拉老总徐波说。  

  而市场的变化,也让他激动不已。父母亲以前希望孩子乖巧,现在则强调孩子要穿着漂亮时尚。 

  “根据这种需求,童装已完全成人化了,”徐波说,并且小孩也有自己的价值观念,知道什么场合穿什么样的衣服。 

  只有这样,才能围绕着消费定位,调整策略,首先把产品做好。

   时尚法则之二––科技支撑力

  科技生产力时代来临了 

  每年时装发布季前夕,夏奈儿都会去离巴黎不远的一个乡村,找一位老太太,让她帮着制作高级织带。 

  这个传统始于几十年前,可可·夏奈尔见到她的手艺后,就指定由她来制作织带。老太太先把夏奈儿送来的面料拆散,分别抽出经纬线,再重新组合,然后用自己发明的木头织机,做出独特的织带。 

  其实,老太太从没见过夏奈尔服装款式,夏奈儿的设计师们也不知她如何作织带,但正是这些工匠们,构成了夏奈儿的基石,也构成了法国奢华工业的基石。 

  当然,法国奢华工业还特别注重材料的选用。 

  比如,爱马仕一个包的皮料必须来自同一只动物身上,而且不能有任何瑕疵。小牛皮尚且不易,鳄鱼皮就更难了。但爱马仕从没有为多留住一个客人,而降低标准。其结果,买一个爱马仕Birkin包,得排队,甚至要等好几年。 

  这是法国奢侈品牌的精神价值所在。 

  而在中国,技术的力量也在见证历史。 

  2011年11月1日,卡朱米羽绒服搭载“神八”飞天,成为首次搭载神舟飞船升空的羽绒服品牌。 

  这是一次重大突破。卡朱米针对太空微重力、强辐射等特点,对相关变异材料进行分析,取得了科技新突破。 

  其实,早在2006年,他们就推出了“会呼吸的羽绒服”, 2007年福建登山队穿着此防水透气功能的羽绒服,登上慕士塔格雪山。 

  同样,雅戈尔董事长李如成也有着自己的自豪,“700多年前,意大利旅行家马可·波罗将中国的丝绸引入到欧洲;700多年后的今天,我愿再当一回‘马可·波罗’,把中国的汉麻也引入到欧洲。” 

  2010年10月,雅戈尔把“汉麻世家”生活馆搬到了意大利,并举办了“雅戈尔汉麻纤维运用与展示高峰会议”。  

  其实,早在50年前,欧洲就尝试制作汉麻纤维产品,但脱胶工艺技术始终不过关。 

  后来,雅戈尔与解放军总后勤部共同攻克了这一世界难题,纺出了60支甚至80支的纱线。  

  “过去我们到意大利是去模仿、学习,但这次我们是去展示我们的领先技术。”李如成说。  

  “首先要根据面料特点,选择衬布。”耶莉娅集团常务副总袁文和谈到非粘合全毛(麻)衬手工西服时这样说。 

  由于非粘合全毛(麻)衬手工西服遇潮湿天气,前身易皱,兜盖易外翻,于是耶莉娅开始了工艺创新。 

  比如,对衬布用40℃温水浸泡24小时,晾干后进行裁剪,并对衣片、衬片先进行两小时汽蒸,再烘干处理。  

  敷衬关系到前片造型,反驳线处要拉起0.5-0.7cm。衣片、衬布曲线先用人工定位,再上敷衬机。手工纳驳头,要顺着驳头弧度。敷好后再用蒸汽定型。 

  为保证缝纫线缩率与面料相近,耶莉娅选用弹性大的进口缝纫线。面用三股线,里用两股线,止口用真丝线。同时,袖、肋、身、后中等缝都使用进口环保药液定型。并且,驳头、领子等部位进行手工归拔。 

  目前,耶莉娅的单量单裁业务已经做到了美国、法国、意大利等国,还在日本设立了三家自由品牌店,在韩国34家店月销售量达1700套。  

  同样,红领大规模定制的定单源源不断地来自美国。 

  进行量体后,美国客户的数据通过互联网传输导入数据库。数据库里有50多亿个板型,可以和客户数据对应。 

  在青岛本部的35个工作站,可以直接与数据库连接,并根据客户数据对相应的版型进行调整,然后通过自动裁剪设备直接裁剪。 

  “大规模定制生产是信息化、单元化或模块化、高柔性的,与刚性的大流水生产线完全不同。”中国服装协会科技专家委员会副主任、国家服装设计与加工工程中心副主任闻力生说。 

  不过,红领人体测量还是手工操作,这会存在一定误差,由此马克华菲的FACE72网站和PGM的网站上,推出了三维试衣,扫描系统具有时间短、精确度高、测量部位多等特点。 

  由中国服装协会科技专家委员会、苏州大学、和鹰科技公司组成的“行产学研”推出的和鹰成衣系统HY-SCANNER310,不仅实现从三维人体测量,还实现了从三维人体测量到服装CAD/CAM无缝连接。 

  据介绍,使用3D CAT/CAD/CAM服装快速生成系统,可以快速获取人体数据,并能细分测量部位,从而建立人体体型数据库。 

  在拥有庞大人体数据库后,人台设计将更加标准化,同时通过再现“真人”,进行交互式立体设计,最后生成服装样版和衣片。 

  东华大学服装学院讲师夏明在“基于网络的E-MTM男装定制快速生产信息系统”中,也创立了自己的流程,首先用三维人体扫描仪,进行体型数据采集,同时顾客在网站挑选款式。然后,系统完成基础纸样,并生成个性化纸样。 

  随后,系统加载顾客三维虚拟人台,并完成服装的虚拟仿真缝合。此时,顾客能看到服装虚拟着装效果,如果试衣满意,顾客可正式定制。系统也将纸样保存,开始进行裁剪和生产。 

  而一进入美邦的仓储基地,都是叉车进进出出。 

  在仓库出口,有读码器进行读码,并称出重量,与计算机比照。如果没有问题,货品就可以分流到相应地方。 

  美邦上市后,投入5.1亿人民币建立了自动化立体仓储配系统,其自动分拣配送装箱系统用的是荷兰的VANRIET。 

  采用该系统后,每班工作效率提高了4倍,公司每年订货会由4次增加到7次。 

  “随着技术发展,一个方便、快速、准确地识别、跟踪和管理到单个物品时,RFID技术发展起来。”闻力生说。  

  金羽杰每件羽绒服植入RFID标签后,每件服装都有了自己的电子身份证,可以对整个供应链进行全程监控。 

  比如,一旦在销售环节发现某件衣服有质量问题,企业可以根据数据快速进行追踪,并知道其加工生产点, 从而能快速发现问题。 

  同时,由于RFID标签TID的唯一性,很好的为服装防伪提供有力帮助,基本杜绝了假货。 

  更重要的是,金羽杰大幅度提高配货和收发货准确率,物流速度提高了30%。 

  对于中国科学院软件研究所工业管理与设计工程研究中心主任韩永生来说,面对由于市场预测不准,造成终端缺货或库存的现象,则采用 “拉式补货”替代传统的“推式”。 

  他认为,门店销多少,各个环节就补多少。同时动态地对库存水位进行调整,既不会发生缺货,亦不会造成库存,释放更多流动资金。 

  由此以来,减少了库存,也减少了碳排放。  

  其实,鄂尔多斯、雪莲羊绒等知名毛纺企业,在许多大型商场里面设了让顾客用旧羊绒衫高折价换取新羊绒衫的柜台。 

  李宁和帝人集团合作的ECO CIRCLE循环再生技术将染料及其他材料完全去除,无限循环再生。 

  同样,奥奔妮公司采用“蒸汽阶梯利用”技术和蒸汽节能器,蒸汽节能器使他们年节煤量达到400多吨,年节约资金近30万元。 

  “在‘十一五’前4年纺织工业万元产值减排24.44%,节能38.69%,聚酯循环再生纤维产能达700万吨,年产量已经达到400万吨。”杜钰洲说。 

  显然,“十二五”这将仍作为重点。 

  但是,“我们也应清醒地看到,纺织科技工作总体上仍以跟踪模仿为主,原创科学成就和自主创造的关键核心技术还不多。” 

  由此,企业需要更大的努力,而在体制上更需要“完善科技创新体制机制”,以解放创新活力。 

  看来,科技创新还有很大空间。 

  其实,对于产品来说,不仅是品质,还需要款式。 

  这需要设计。

   时尚法则之三——设计魔法力

  时尚的本质在于颠覆 

  “我们要做的事情,就是给予消费者惊喜。”例外董事长毛继鸿说。 

  其实,例外在巴黎时装周的发布,被国际时装界称之为艺术。 

  的确,时尚的本质在于颠覆。 

  比如,世界著名设计师保罗·波烈设计出扎脚管宽松女长裤,彻底结束了女性不能穿裤子的历史。 

  再比如,夏奈尔一条小黑裙无疑更有品位,中性服装风格也由她开始流行。 

  时装设计史,就是一部创造史。对于中国很多品牌来说,就是缺少一件夏奈尔的“小黑裙”,即使不是引起服装变革的时代杰作,也应该有自己的标准款。 

  当然,这首先需要风格。 

  经常有学生问清华美院教授柳冠中:什么时候能有自己的风格?柳冠中的回答是:老老实实把自己的问题解决了,自己的风格就有了。 

  这需要设计师踏实的创作,也需要进一步的锤炼。 

  “新锐艺术家只有传承中国文化精髓并兼具国际艺术视野,才能获得话语权,才会孕育出中国血统的世界顶级品牌。”报喜鸟集团董事长吴志泽说。 

  而对于毛继鸿来说,更喜欢乔布斯的一句名言:“你的时间是有限的,所以不要把它浪费在别人的人生道路上,不要受教条的束缚,那是在别人的思考成果中活着,不要让他人的意见的噪音淹没你内心深处的声音,最重要的是要有勇气听从您内心和直觉的呼唤。他们可能已经知道正在成为这样一个人,其他一切都是次要的。” 

  实际上,他一直以来就是发扬与传播基于东方哲学的当代生活美学。 

  “我们需要对现代文明有自己的理解,而世界也需要一种新的中国式审美方式。”他说。 

  日本设计师三宅一生的名言––“我在发掘和服后面的精神”,给了他很大影响:最民族的也是最国际的,中国设计师的品牌血缘在中国。 

  于是,他提出了“寻找当代中国生活美学的自我”的口号。  

  “我们终极追求是真善美,”毛继鸿说:“简朴、本源、自然、人天合一等都是我们的哲学追求。”  

  显然,对于中国市场来说,“首先要学会发现黑眼睛黑头发的气质,在设计中注入这种气质,才能有所发展。”美邦董事长周成建说。 

  这需要“把握好自然美、社会美、技术美,”杜钰洲说,就要扩大眼界、扩大知识范围。 

  “如果你内在修养上不去,怎么可能设计出让消费者感动的服装?”上海德村文化研究所所长曹世潮说。

  “中国人的优雅、典雅、斯文全世界都无法比拟,”曹世潮说,做一个点,然后把它推向极致。  

  “闭门造车是不可能创新的,”郭东林说,任何优秀的设计人才如果不常与外界联系、向他人学习,都会失去他的优秀之处。只有掌握了时尚与流行的脉搏,再利用自己的优势与独特的品牌文化,才能创新。 

  于是,他们采取了“走出去、引进来”的对策。 

  其中一个引人注目的做法是以纯在伦敦设立了自己独立的设计工作室,“伦敦是国际时尚之都”,而设计工作室的设立,“可以让以纯与欧美流行时尚第一时间对接”。 

  以纯的设计师们不用固定在公司上下班。公司给予他们充分的时间去熟悉市场,了解市场。哪怕就是晚上他们也不允许在家休息,而要融入到当地的生活中去。而在国内,公司拥有数个设计中心,聘有200多名服装设计师。目前,以纯每年推出1500个款,每个设计师达到150个。 

  同样,太平鸟拥有300多人的设计师队伍,每季共推出2000多个新品。  

  而歌力思则聘请了国际大师JEAN PAUL KNOTT,鄂尔多斯请来香奈儿前艺术总监吉乐·杜福尔担任设计总监……  

  其实,“设计师越来越老,没有新鲜血液及时补充。”中国服装设计原主席王庆说。 

  显然,设计师的成长也很艰难。 

  2004年,王培沂成立了Alex Wang定制工作室,“外国设计师首先得到政府支持,他们给设计师提供很多机会展示自己。” 

  但在中国,“我们则要靠自己单枪匹马奋斗,而且服装市场环境一直混乱,能坚持下来已经是幸运的。”

  也因为要求苛刻,他拒绝了几次投资机会。如果投资商对设计一窍不通,或者想在设计或经营上指手画脚,这就容易违背了设计的品牌理念和初衷。 

  同样,设计师与企业家的合作,也是一个业界需要认真探讨的问题。 

  “在美国,90%的设计到最后是失败的,只有10%可以转化为生产力,中国很多企业根本经不起风险,”柳冠中说,“我们一起来培养良种的同时,还要耕耘,改良土壤。” 

  而“我们设计团队管理很人性化,我们倡导公开的工作氛围,提倡为自己的理想、为工作的共同目标去设计。”爱慕设计总监张虹宇说。 

  其实,这与公司对人才、对于核心部门的关注有关。 

  由此,一个人才流动性很大的职业,在爱慕却很稳定。 

  其实,设计师需要更大范围的支持。 

  2011年12月,红博西城红场被中国服装会指定为“中国服装新锐时尚发布基地”,中国新锐服装设计师有了自己的发布平台。 

  显然,设计师成长也需要政府支持。 

  比如, 2007年日本提出了创造感性价值倡议,并把此倡议设为今后日本政府振兴设计战略的重点措施。

  这都是为了产品竞争力。 

  而产品则是时尚竞争的物质载体,是品牌竞争的第一要素。 

  就如美国《纽约客》怪才马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书所强调的附着力法则:有一些特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住。 

  这对于服装产业来说,即为产品吸引力。 

  当然,仅仅有产品吸引力还不够,还需要个别人法则。 

  即有影响力的人,在其中推动甚至领导了潮流的实质发生。

  时尚法则之四——营销引爆力

  时尚是一间制造欲望的工厂 

  “完全是被潮流赶上,而非主动追赶潮流。”暇步士相关负责人曾这样说。 

  其实,暇步士曾经一直默默无闻,甚至考虑停止生产后来一举成名的休闲鞋。 

  但奇迹突然发生了。 

  曼哈顿东村和苏活区几个年轻人,开始穿上了暇步士鞋,这年轻人有着很好的交际,随后他们朋友也受到影响,也纷纷穿上了暇步士。 

  于是,曼哈顿已出现了暇步士专卖店。人们涌向那里,并抢购一空。 

  随后,很多设计时装展中采用暇步士鞋。 

  紧接着,暇步士鞋销售连年增长,并成为世界消费者所喜欢的品牌。 

  而另一品牌,云中漫步却没有暇步士那样幸运,无法一下子找到相应内行或者联络人,来帮助自己传播并使得流行起来。 

  于是,他们试图让自己在其中扮演中继转换的角色,从而达到流行的目的。 

  由此,他们设计了前卫的广告。 

  比如,在电视广告中,摄像镜头从卧室地板扫过,再从满地随手丢下的衣服上扫过,最后定格在床下,空中弥漫着床垫上下震颤发出的声音,最后镜头从床下移出,于是人们看到一个装扮让人眼花缭乱的年轻人,手里拿着云中漫步的运动鞋,在床下跳来跳去,想打死天花板上的蜘蛛。 

  如此酷的形象,立即吸引了很多潮流赶新者。 

  而这些潮流赶新者,正是引爆潮流的基点。 

  其实,在索尼刚推出随身听时,也是找很多年轻人,耳朵里塞着耳机走在大街上,随后市场风靡。 

  的确,到位的广告,对企业发展有很大意义。 

  国际品牌Diesel发展的转折点也发生在开始做国际广告的那一刻。 

  当时,他们雇用了瑞典还很小的广告公司 Paradiset,这个富有冒险精神的广告公司为其确立了口号:“Diesel 引领成功生活”。 

  “当时时尚广告黑白当道,统统是黑白照片,我们却唱了反调,广告色彩俗艳,立刻就被人记住了。”Diesel总裁伦佐·罗索说。 

  后来,Diesel又换了几家广告公司,但广告策略保持不变。其中,有一张男模特背着枪的海报,讥讽美国的枪支文化,引起了美国社会一片哗然。  

  “传统营销是基于需求的,但时尚营销却在创造需求。”时装学者布鲁诺·雷莫内说,“时尚是一间制造欲望的工厂。” 

  其实,服装离开工厂时,不过是“衣服”,到了品牌经营者手里,就幻化成了“时装”。通过营销,身份和品牌价值直接对接,无论是优雅、斯文还是聪慧,消费者都有可供搭配的衣服。 

  这是时尚营销的奥秘。  

  其实,中国服装品牌的营销,也开始国际接轨。 

  在《钢铁侠2》中国官方首映礼上,森马与影片服装设计师玛丽·索福瑞斯共同推出了《钢铁侠2》Special Collection潮服发布会,包括了强调运动感和科技感的赛车服等系列。 

  “非常棒”,将原本超级英雄造型转化为成衣系列后,索福瑞斯表示非常兴奋。 

  合作之后,“森马生产一系列相关服饰,灵感来自黑蜘蛛与托尼·斯塔克的服装”,森马希望将电影服装延伸到成衣设计。 

  而从2009年4月份开始,美特斯邦威在全国2000多家专卖店开设变形金刚专区,推出变形金刚动画版产品,并在市场上热卖。 

  这源于《变形金刚2》影片中,美特斯邦威的植入镜头。 

  据介绍,植入镜头有两处较为明显,路边“Meters/bonwe美特斯邦威”广告牌,以及“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。 

  这次美特斯邦威的广告植入,得益的不仅仅是美特斯邦威,通过植入中国广告,也会吸引原本就是美特斯邦威的消费者,走进电影院。 

  受到变形金刚动画版产品热销的启发,美特斯邦威开始了卡通之旅,并推出了卡通系列T恤产品MTEE。 

  其中一款T恤,正面印花图案是孙悟空扶着土地爷,还给孙悟空戴上了红领巾,胳膊上又加上了少先队大队长标志“三道杠”,这件用英文写着“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先队员是我的名字)受到热捧。 

  其实,MTEE的热销与代言人选择也有很大关系。 

  MTEE代言人周杰伦、街舞组合 STOCREW和BEATBOX等,在80后、90后中有很多粉丝。 

  另外,秀场也是一个重要的营销场所。 

  “时装秀不是艺术——而是一种营销工具。”灯光设计师斯瑞·雷佛斯说:你投资在一场走秀中的钱,最后会变成报纸和杂志中的大幅照片、电视节目,或是其他,相当于升值了10到100倍。 

  而与传统媒体相比,新技术新媒体的出现,改变了单向传播,形成另一种传播源。 

  2011年8月21日,在四川九寨沟上演的2011/2012波司登秋冬时尚发布会,就应用了先进的“裸眼3D”技术,把服装发布会演绎成了3D时尚大片。 

  而LV也与Facebook、Youtube等网络合作,全球用户可第一时间看到最新的时装发布。 

  微博也用在了营销上。 

  2011年3月,冰洁举行“冰洁代言人微博竞推”活动,51万多人次参与,出演《宫心锁玉》女主角的杨幂人气遥遥领先,并与冰洁顺利签约。 

  随后,微博用户只要关注转发评论给五位好友,就有机会获得价值1600元的数码相机和时尚U盘,还有三位代表有机会与杨幂现场互动。 

  这条微博一经发布,几天之内就被转发51000余次,评论近40000次。 

  而H&M在LANVIN for H&M上市前,《Vogue》日本版主编安娜·戴洛·罗素 (Anna Dello Russo) 专门写了篇博客。  

  几天之内,时尚界掀起了轩然大波。有关H&M客座设计师的最新消息席卷了博客头条,博主们的猜测是Lanvin的艺术总监Alber Elbaz。 

  随后,在H&M网站上传出了时尚秀和几位设计师访谈录,并在播放键旁边添加了“E”和“信封”两个按钮,观众可随手把此消息发布到社交网站、微博或朋友的邮箱中。 

  随之,YouTube、Twritter、开心网……几乎所有互联网社区,都能看到网友们传播的这则信息。 

  接下来是网友们纷纷讨论每款服装的样式、如何搭配,并在限量版产品上市时,疯抢一空。  

  除了网络外,手机营销也是一个重要策略。 

  来自日本的DHC,一进入中国市场就开始主推网络订购和手机短信订购,非常受80后消费群欢迎。DHC公关负责人杨晶说,DHC都会在中国大部分大学校园进行手机促销活动,稳固80后这一消费群体。 

  而在线订阅服务提供商WGSN发布的一份全面的日本时尚报告(Japan Fashion Report)显示,日本通过手机上网(手机商务)所达成的交易,早在2006年已经达2580亿日元(约179亿人民币)。在中国,随着手机的普及,市场会更大。 

  秀场、广告、名人、媒体报道,所有一切都是为了一件事,有人能推开门,走进时装店。 

  在那里,是消费者的天堂,也是服装品牌的天堂。 

  这就是马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》的最后一个原则——环境威力法则,消费者需要良好的商业氛围。 

  而一点点的环境的改变,就可能带动整个潮流的转变。

(服装界) (E04)

(来源:中国纺织经济信息网)